Si bien la competencia por precio parece haberse instalado en el imaginario colectivo como la única vía válida para conseguir la aceptación por parte de los pacientes, fruto en parte de la vertiginosa dinámica establecida por las grandes cadenas y franquicias, muchos profesionales se resisten a integrarse en esa dinámica y desean seguir manteniendo el nivel de sus servicios sin poner en riesgo la viabilidad económica de sus clínicas.
Sin embargo, pese a considerar desde su perspectiva más que justificado el valor económico de los servicios que prestan, no saben cómo hacer que los pacientes compartan su perspectiva y prioricen aspectos tales cómo la solvencia profesional, la calidad de los materiales, el nivel tecnológico o cualquiera que sea el elemento que marca la diferencia frente a su competencia y que, a su juicio, justifica el importe fijado.
Y quizá sea precisamente aquí dónde se encuentre el error. En la búsqueda de la justificación del precio en lugar de en la creación de valor en torno a nuestro servicio.
¿Cuándo comienza realmente el proceso de presentar la propuesta de tratamiento?
La presentación a un paciente de una propuesta de tratamiento y del consiguiente presupuesto es un proceso que comienza antes incluso de la realización del diagnóstico. Podría decirse que su inicio se encuentra en el momento que el paciente concierta su primera visita en la clínica dental. Aunque siendo puristas, lo cierto es que deberíamos remontarnos a aquél en que la persona, sin ser todavía paciente, adquiere conciencia de la existencia de la clínica, pues es entonces cuando en su mente se empieza a forjar su idea sobre la clínica dental y los profesionales que en ella trabajan, a través de los diferentes impactos que de ella haya recibido, ya sea una publicidad, la visión de la fachada o el comentario realizado por un allegado.
Obviamente, la difusión pública de su imagen es algo que la clínica dental puede y debe controlar, sin embargo, por centrar el tema en lo que ocurre dentro de la consulta, nos centraremos en lo que sucede a partir del momento en el que el paciente concierta su primera visita.
En este punto conviene volver a insistir en la importancia de prestar atención a los aspectos tangibles de nuestro servicio como forma de reforzar antes los pacientes nuestra calidad y profesionalidad. No olvidemos que el paciente no tiene los conocimientos suficientes para valorar el nivel del tratamiento odontológico en sí y por tanto su percepción dependerá en gran medida de nuestra habilidad comunicadora, de la idoneidad en el trato prestado, del aspecto de nuestras instalaciones, vestuario, … De algún modo todo debe ir en sintonía con aquello que queremos que el paciente piense de nosotros y debe al tiempo ir encaminado a “crear valor”.
Esa creación de valor resulta fundamental para conseguir que sea el propio paciente el que al recibir el presupuesto entienda sin necesidad de que se le justifique el hecho de que sea diferente al ofrecido por otra clínica dental. Recordemos que el paciente sólo podrá entender que existe una diferencia si realmente ha percibido “algo” diferente, pues a identidad de servicios, siempre según su percepción, pretenderá igualdad de precios.
Cómo dar a conocer nuestra diferenciación
Dicho esto, la pregunta lógica es: ¿Cómo podemos hacer que el paciente perciba la diferencia? Ante la cual sólo hay una respuesta posible: mostrándosela y demostrándosela. Y esto el profesional lo sabe bien, ¿o acaso la antaño tan extendida costumbre de colgar en la pared de la sala de espera los distintos títulos y acreditaciones del dentista no tenía por objetivo mostrarle al paciente su solvencia profesional, algo que de otro modo el paciente no hubiera sabido?
Obviamente, ésta no es la única manera y existen muchas otras formas de dar a conocer aquello que se esconde detrás de nuestro servicio y que avala su calidad, pero todas comparten un nexo común: la comunicación. Y dentro de ellas, la más económica y probablemente al tiempo la más efectiva sea la conversación.
Dedicar tiempo a hablar con el paciente, a conocerle y a que nos conozca, es algo que sólo requiere tiempo, un bien a veces demasiado escaso pero que dedicado a esta tarea quizá sea una de las inversiones de marketing que mayor retorno pueden generar:
- En el tiempo que hablamos con el paciente podemos llegar a conocer cuáles son sus expectativas respecto a su salud bucodental y respecto a nosotros de forma que cuando elaboremos la propuesta de tratamiento ésta se ajuste de mejor modo, no sólo a lo que necesita, sino a lo que está buscando.
- Por otra parte, nos permite averiguar que puntos de objeción nos podremos encontrar ante la presentación del tratamiento y preparar una argumentación que directamente los rebata antes incluso de que los exprese abiertamente.
- La conversación sirve al tiempo para crear un clima de confianza dentista-paciente y alcanzar un mayor grado de complicidad con él, el cual puede resultar muy útil para aumentar su seguridad y acrecentar su comprensión en los momentos “difíciles” que se puedan producir a lo largo de la relación.
- Y por supuesto, no se debe obviar el hecho de que ésa conversación puede revelar lo que a veces tanto cuesta admitir: que la persona que tenemos delante no es, por su tipología, por sus aspiraciones o por sus prioridades, “nuestro paciente”, optando a partir de aquí por intentar “reconvertirlo” o bien por renunciar directamente a él.
Además de la conversación, el campo de la comunicación ofrece otras muchas herramientas, cuyo uso puede entrar no sólo durante la presentación del tratamiento sino antes, aunque este tema lo dejamos para más adelante.
